Como estratégia e palavra de ordem, o marketing integrado não é algo novo. Mas alcançou importância crítica agora devido aos desafios do mercado, juntamente com os avanços da tecnologia ligadas ao marketing digital, que tornaram mais fácil quebrar os silos organizacionais. Com a proliferação de canais de marketing levando os consumidores a serem bombardeados com mensagens e conteúdos, para se ganhar algum destaque mediante a sua concorrência, é preciso adotar uma estratégia forte e mensagens consistentes em toda a jornada do cliente. Hoje, a Menina Digital apresenta um tema complexo mas de análise obrigatória para quem deseja obter sucesso com as estratégias online em 2019. VEJA!

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Qual é a diferença entre uma organização integrada de marketing e marketing integrado?

Você precisa criar uma organização de marketing integrada antes que a sua marca possa oferecer uma experiência verdadeiramente integrada ao cliente. Muitas equipes de marketing são estruturadas em torno de canais específicos, em vez da experiência holística do cliente. A ascensão do “marketing digital” fragmentou não apenas o panorama da agência, mas também a função de marketing. Antigamente, tínhamos uma televisão e um jornal, depois evoluímos para a era digital, onde equipes entre canais online e offline trabalhavam separadamente.

Hoje em dia, as equipes de marketing não estão configuradas para o sucesso do marketing integrado. Existem muitas situações em que equipes internas entram em conflito, incluindo competição por orçamentos, atribuição, ideias e glória. Acredita-se que uma cultura de competição saudável fomenta ideias criativas, mas o modelo de “equipe de equipes” vem demonstrando repetidamente que uma cultura de colaboração é mais eficaz na produção de resultados criativos e também prepara uma equipe para o sucesso a longo prazo.

As organizações de marketing integradas priorizam a personalização e a experiência do cliente acima da concorrência interna e da comunicação do cliente unidirecional e de tamanho único. Construir uma organização de marketing integrada requer a construção de uma cultura de colaboração.

Os cinco recursos da estrutura ADEPT

• Alinhamento: o alinhamento interno é essencial para o sucesso, porque o marketing integrado requer a quebra de silos e o aumento da colaboração interfuncional. Isso vai além do patrocínio executivo; é preciso participação ativa com gerenciamento de mudanças, apoio orçamentário e governança.
• Design: examine seu modelo de planejamento. As equipes estão colaborando para priorizar temas-chave em diferentes disciplinas de marketing? Existe uma visualização de calendário compartilhada de todas as atividades vinculadas a campanhas principais? E existe uma estratégia de marketing documentada e uma linguagem compartilhada?
• Execução: o elemento de execução analisa o rigor do acompanhamento em seu plano, processos e diretrizes. Sua equipe está entregando no prazo e em escala? Existe uma adesão às melhores práticas relacionadas à marcação de recursos de forma adequada aos metadados e à estratégia, auditoria de relevância e redundâncias? Metodologias ágeis de marketing geralmente entram em jogo aqui.
• Processo: o elemento de processo investiga os fluxos de trabalho que orientam sua execução de marketing, especificamente a forma como esses fluxos de trabalho são sofisticados e completos e se eles estão documentados. Seus fluxos de trabalho levam em consideração diferentes tipos de ativos e aprovações, além de conformidade e localização?
• Tecnologia: os critérios de tecnologia se referem a se a sua marca adotou uma solução de tecnologia de planejamento segura e flexível para colaboração de longo prazo que inclua inteligência de automação. A tecnologia deve ajudar a acelerar a execução e desenvolver os comportamentos desejados da equipe, como colaboração e planejamento integrado. Isso também inclui relatórios flexíveis sobre campanha, conteúdo e desempenho operacional.

LEMBRE-SE: a sua organização pode ter alguns ou todos os cinco recursos da estratura ADEPT. O importante é documentar e priorizar suas áreas de lacunas, mas entender que isso não é um modelo linear. Você pode ter alinhamento e tecnologia no lugar, mas vacilar em execução e design, ou vice-versa.

Quais são os sinais de alerta de que uma organização de marketing não está integrada?

Existem alguns sinais bem claros de que sua organização está falhando no quesito integração:

• Duplicação de esforços que levam ao desperdício de conteúdo
• Confusão de papéis levando à falta de responsabilidade
• Objetivos de negócios não estão alinhados com seus investimentos de marketing
• Sua configuração de tecnologia não está suportando esforços de colaboração
• Nenhum local central para armazenar ou acessar o conteúdo
• O processo end-to-end de marketing não é visível
• Atrasos na implementação e publicação
• Jornada do cliente fragmentada ou desconexa

Como subproduto de prioridades concorrentes e pressão para ser o primeiro a comercializar, a maioria das empresas sofre de um ou mais desses sintomas. Mesmo as equipes que tentam, de maneira proativa, resolver esses problemas muitas vezes têm dificuldade em obter tração por causa de silos organizacionais profundamente arraigados.

Por que o marketing integrado é eficaz?

Investir em marketing integrado impulsiona o ROI de três maneiras:

1. Melhora a receita influenciada pelo marketing.
2. Cria valor de marca com mensagens consistentes e reguladas em todos os pontos de contato.
3. Melhora a eficiência operacional e a agilidade da equipe, reduzindo o desperdício de duplicação e a falta de visibilidade central.

Existem estatísticas de marketing integradas que comprovam seu valor?

Se você precisa criar um business case para marketing integrado, aqui estão algumas pesquisas valiosas para fundamentar a sua proposta:

Mudanças de gerenciamento de são necessárias nas organizações de marketing.

• Apenas 14% das organizações são classificadas como “avançadas” nas operações (SiriusDecisions “State of B2B Content Study”)
• Quase metade (45%) dos profissionais de marketing sentem que não têm o talento, a tecnologia e os processos necessários para dominar o marketing multicanal da marca (CMO Council).
• Apenas 1% dos profissionais de marketing acreditam que estão oferecendo uma experiência consistente, personalizada e contextualmente relevante entre canais tradicionais e digitais (CMO Council).
• Em uma pesquisa com 1.000 profissionais de marketing em todo o mundo, realizada pela Rakuten Marketing, os entrevistados estimaram que desperdiçam uma média de 26% de seus orçamentos em canais e estratégias ineficazes.

Há um forte argumento comercial para melhorar a colaboração em equipe.

• O Project Management Institute descobriu que a comunicação ineficaz contribui para um terço das falhas do projeto.
• Pode haver uma melhoria de até 19% no valor de fixação de fricções de integração e colaboração entre agências e equipes (R3).

A quebra de silos de tecnologia melhora a experiência do cliente.

• Profissionais de marketing classificados como “integradores” — aqueles que reúnem dados e criatividade — aumentam suas receitas ao dobrar a média da taxa S&P 500: pelo menos 10% ao ano contra 5% (McKinsey)
• Os “profissionais de marketing” líderes do setor (líderes de negócios que excederam significativamente seus principais objetivos de negócios) indicam que “suporte de alto nível e uma estratégia clara de dados e análise” são essenciais para seu sucesso (Econsultancy e Google).

O marketing integrado impulsiona campanhas de melhor desempenho.

• Profissionais de marketing que integram todos os canais são duas vezes mais propensos a relatar uma maior eficácia de marketing do que aqueles que usam menos canais e menos integração (Heinz/PFL 2018 Multichannel Marketing Effectiveness Report)
• Profissionais de marketing corporativos com receita anual superior a US$ 200 milhões relataram quase três vezes a eficácia de seus esforços de marketing multicanal em comparação com aqueles com campanhas não integradas (Heinz/PFL 2018 – Relatório de Efetividade Multicanal de Marketing)
• Os clientes multicanal que compram tanto na loja física quanto on-line têm um valor vitalício de 30% mais alto do que aqueles que compram usando apenas um canal (estudo de 2015 da IDC).

Como faço para construir uma pilha de tecnologia de marketing integrada?

Como vismos ateriormente, a metodologia ADEPT da NewsCred para maturidade de marketing integrado enfatiza a importância da tecnologia integrada. Isso é um desafio devido à estrutura complexa das organizações de marketing corporativo. O melhor ponto de partida são as pesquisas das partes interessadas e o mapeamento de suas pilhas de tecnologia em silos e equipes. Você pode então separar a sua pilha de ferramentas em categorias funcionais.

O principal objetivo de criar um pacote de tecnologia integrada é a visibilidade centralizada dos dados e da experiência do cliente. Aqui estão algumas categorias comuns para organizações que estão construindo seus programas de marketing integrados:

1. Gerenciamento de leads ou marketing multicanal: por exemplo, Marketo, Oracle Eloqua, Pardot e HubSpot.
2. Análise de marketing: por exemplo, o Adobe Analytics, o Google Analytics e o Coremetrics.
3. Sistemas CRM: por exemplo, Salesforce, Microsoft Dynamics e SugarCRM.
4. Ativação de vendas: por exemplo, Brainshark, Highspot e Sísmica.
5. Ferramentas de SEO ou inteligência de conteúdo: por exemplo, BrightEdge, BuzzSumo, SEMRush e seoClarity.
6. Publicação em redes sociais: por exemplo, Hootsuite, Sprinklr, Spredfast e Sis-o-mos.
7. Sistemas CMP: por exemplo, NewsCrede OneTRust.

O Stackies, um programa de visualização de tecnologias, oferece excelentes exemplos de tecnologia integrada e como categorizar plataformas. Confira mais detalhes no slideshare logo abaixo:

Para concluir…

Para integrar com sucesso o seu marketing, para que todos os canais estejam indo na mesma direção, você precisa interligar todos os pontos de contato do cliente com a sua marca em todo o ciclo de vida desse cliente. Isso permite formar uma lista de canais que você precisará integrar e alinhar com a mesma mensagem. Ou seja, alinhar sua mensagem em todas as formas de marketing de conteúdo é crucial, no caso de certos tipos de conteúdo não serem compatíveis com a marca geral.

O que você vai querer ler a seguir

Agora que você já leu o primeiro capítulo deste super guia simplificado sobre e-mail marketing (e enquanto espera pela publicação do próximo capítulo), aqui estão alguns recursos adicionais para ajudar você a começar o ano com marketing de alto desempenho:

• 3 razões para se concentrar no marketing integrado em 2019
• Super checklist de SEO para profissionais de marketing de conteúdo
• Como criar uma estratégia de marketing de conteúdo documentada
• 5 formatos de conteúdo visual para engajar seu público-alvo e impulsionar os resultados

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Fonte: insights.newscred.com